C x: CX и UX: в чем разница

Содержание

CX и UX: в чем разница

Главная

→

Статьи

→

CX и UX: в чем разница

22.09.2020

CX (customer experience) — это опыт, который формируется у клиента при его взаимодействии со всеми направлениями работы компании, в том числе с представленными ей продуктами и услугами.

UX (user experience) — это опыт пользователя, возникающий у него при взаимодействии с конкретным продуктом и услугой.

В чем состоит разница между UX и CX, будет рассказано в представленной статье.

Несмотря на схожесть концепций, customer experience и user experience имеют ряд отличий:

customer experience направлен на то, чтобы повысить степень удовлетворенности клиентов продуктом или сервисом. При этом опыт общения клиента с организацией предусматривает использование им различных каналов обратной связи — сайтов, мобильных приложений, сервисов техподдержки.

user experience — это один из элементов customer experience, который ориентирован на изучение поведения пользователей цифровых продуктов и на выработку у них позитивного опыта при взаимодействии с сайтами или приложениями.

Для разработки CX специалистами проводится поиск лучших способов выхода на рынок, общения с клиентами и способов создания оптимального клиентского опыта. В проектировании CX большую роль играет анализ отношения и доверия клиентов к бренду в целом, восприятия ими рекламных стратегий организации и репутации бренда, оценки уровня обслуживания и ценообразования, удобства использования продукта. Проектирование UX нацелено на создание дизайна цифровых продуктов, отвечающих всем критериям usability и на его улучшение с учетом отзывов пользователей.

Также для определения успешности CX и UX применяются различные показатели и метрики.

В изучении customer experience основное внимание уделяется тому, как клиенты оценивают свой опыт взаимодействия с компанией, и тому, сколько клиентов компания приобрела или потеряла за определенный отрезок времени. Эта информация используется в виде коэффициента оттока, коэффициента удержания, показателей пожизненной ценности клиента, оценки усилий клиента и чистой оценки промоутера.

Разработчики user experience для получения данных об удобстве использования продукта чаще всего анализируют результаты usability-тестирований и оцеивают опыт взаимоотношения пользователей с продуктом.

Исследования UX при этом проводятся по отдельным пользователям или по их небольшим группам, изучение CX охватывает большое количество клиентов одновременно.

Научиться проводить исследования и разрабатывать концепции user experience и customer experience любой желающий сможет, пройдя обучение по данному направлению в ЦРК БИ (ЦЕНТР РАЗВИТИЯ КОМПЕТЕНЦИЙ В БИЗНЕС-ИНФОРМАТИКЕ) НИУ ВШЭ, записаться на которое можно на нашем сайте.

← Назад к списку

как изучать пользовательский опыт в нынешних реалиях — Маркетинг на vc.

В эпоху цифровизации клиентский опыт, или CX (Customer Experience), — это один из ключевых и в то же время сильно недооцененных инструментов по изучению и развитию бизнес-процессов. Василий Ефанов, руководитель Globus Consulting, рассказал о CX-исследованиях, их применении в нынешних реалиях и эффективности.

945 просмотров

Вы должны начинать с клиентского опыта
и только после этого возвращаться к технологиям.
Стив Джобс

Что такое UX, UI, CX и BX?

Прежде всего это способ измерять взаимоотношения потребителя с цифровыми продуктами. Это общепринятые определения, используемые дизайнерами, специалистами внутри продуктовых команд и исследователями.

UI (user interface) — это пользовательский интерфейс, то, что видит клиент при взаимодействии с цифровым продуктом (мобильным банком, интернет-банком, сайтом, личным кабинетом). Задача — обеспечить его привлекательность, простоту и доступность в использовании.

UX (user experience) — пользовательский опыт, впечатления, которые накапливаются у клиента во время решения пользовательской задачи. Ключевая цель — быстро и эффективно решить вопрос клиента при работе с цифровым продуктом (заказать билет, узнать баланс, посмотреть курс или погоду и т.д.).

CX (customer experience) — омниканальный опыт клиента, сочетающий онлайн- и офлайн-взаимодействие с компанией. Все, что ассоциируется у клиента с вашим брендом. Задача — изменить отношение потребителя в лучшую сторону.

BX (business experience) — бизнес, сфокусированный на удовлетворении потребностей клиента. Внешняя среда теперь затрагивает не только маркетинг организации, но и другие аспекты ее деятельности: продажи, сервис, бэк-офисные функции. То, что раньше было сферой ответственности лишь Public Relations и маркетинга, например, негативные отзывы в соцсетях, сейчас оказывает влияние и на деятельность и показатели других отделов компании.

Почему CX — это важно?

В работе мы в Globus Consulting (бизнес-юнит Globus IT) регулярно сталкиваемся с недооценкой роли Customer Experience в бизнесе. И это пока логично, ведь изучение клиентского опыта только набирает обороты и не стало мейнстримом. Бизнес, как правило, фокусируется на традиционных фундаментальных показателях. Но все чаще негативные отзывы, отток клиентов, брошенные корзины, длительное ожидание на линии в call-центрах и общественный резонанс в соцсетях вынуждают внимательнее изучать роль качественного клиентского сервиса. И крупные компании, например Apple или Сбер, уже давно признали важность развития процессов изучения клиентского опыта.

Согласно исследованиям Globus Consulting, 70 процентов пользователей отказываются от покупки именно из-за негативного пользовательского опыта. Они не могут завершить предусмотренный продуктовой командой сценарий и уходят. При этом 32 процента пользователей только из-за одного плохого UX отказываются от бренда, который любят.

И еще один важный аспект — отсутствие инклюзивного дизайна. В России свыше 11 миллионов человек с инвалидностью, но при этом для них, как правило, не предусмотрена цифровая среда.

Тем не менее крупные российские компании двигаются в этом направлении. Так, на Яндекс Картах появилась новая опция — «Доступность». Можно выбрать любое заведение и узнать важную информацию для людей с ограниченными возможностями: есть ли там пандусы для колясок, автоматические двери, кнопка вызова персонала и др.

Еще одна мало вовлеченная аудитория — пенсионеры. 80 процентов людей в возрасте пользуются интернетом, но значительная часть из них не совершают покупки в интернет-магазинах. Ключевая задача CX — преодолеть все эти барьеры и привлечь новую аудиторию.

Исследуем CX

Посмотрим на то, как мы в Globus Consulting изучаем CX на примере исследования, которое мы провели в июле 2022 года. К нам обратились за помощью ведущие российские банки, чтобы мы изучили качество цифровых услуг для малого бизнеса.

Наши эксперты пришли к интересным выводам.

Банки прекрасно взаимодействуют и стараются поддерживать пользователей. Учреждения информируют клиентов, что происходит с точки зрения изменения клиентского обслуживания, тарифов и продуктов.

В свою очередь пользователи доверяют банкам и обращаются к ним за объяснениями и помощью.

Часто возникают трудности с доступом к мобильным приложениям банков, финансовые учреждения активно решают этот вопрос, чтобы у клиентов сохранялся релевантный опыт. Хотя обеспечить постоянный доступ к мобильным приложениям становится все сложнее — из-за санкций супераппы системно значимых банков удаляются из сторов.

Не подтвердились гипотезы о том, что клиенты массово паникуют и закрывают счета. Это было актуально несколько месяцев назад, но сейчас люди успокоились.

Большая часть опрошенных удовлетворена взаимодействием с банком: 80 процентов сообщили, что не испытывают почти никаких проблем. И только у 20 процентов были трудности, но они решались.

Тренды в обслуживании клиентов с привязкой их к метрикам CX

Возрождение отношений с клиентами

(через призму Retention rate — показателя удержания клиентов). Сейчас очень важно уделить внимание как текущим, так и «спящим» клиентам.

Эпоха агрессивных продаж себя не оправдывает, потому что люди не уверены в завтрашнем дне. Логичнее сконцентрироваться на активации клиентской базы.

Нужно разрабатывать инициативы, маркетинговые акции, внедрять новые продукты, которые позволят вернуть клиента в число активных. Важно обратить внимание на то, что банк про них не забыл, предложить ряд антикризисных решений (быстрые кредиты, выгодные условия по валютным переводам и т.д.), которые позволят их компании оставаться на плаву и продолжить развитие.

Изменение Tone of voice (через призму CSI, от англ. Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворенности) — принципов общения бренда с аудиторией.

Сейчас клиенты как никогда откровенны и предоставляют много обратной связи. И речь идет не только о жалобах. Пользователи охотно рассказывают про то, что с ними случилось и как они это переживают. Важно правильно выстроить работу по поддержке клиентов в новых реалиях: прослушивать звонки, проводить опросы и глубинные интервью. Задача службы поддержки пользователей банка — услышать клиента и перевести его ситуацию в кейс, который нужно решить. Решение потребностей потребителей позволит их развернуть в вашу сторону.

Новые подходы в продажах (через призму VOC, от англ. Voice of Customer — голос клиента). На смену традиционным механикам в продажи приходят различные комбинированные сценарии, партнерские программы, коллаборации: взаимодействие пользователя с сервисами-партнерами, интеграция с другими платформами и т. д. Или комплексные отраслевые решения под конкретные типы бизнеса (такси/курьеры/логистика). Эти подходы позволяют объединить усилия для достижения цели — помощи клиенту.

Это могут быть различные программы лояльности, поддержки малого бизнеса, предпринимателей. В результате клиент приходит в банк на обслуживание, а получает целый пакет услуг. Это повышает его лояльность и привязывает как к сервису партнеров, так и к самому банку, который его инициировал.

Работа с оттоком/лояльность (через призму NPS, от англ. Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности). Проблема оттока клиентов была актуальна всегда. Поэтому крайне важно понимать, почему пользователи уходят. Бизнес в последнее время все чаще обращается в Globus Consulting с задачей выяснить причины этого. Мы работаем с call-центром, специалисты которого проводят опросы, собирают обратную связь, и после этого заказчик принимает решение, что делать дальше, как работать с возражениями. Так мы снова изучаем CX.

Эти инсайты позволяют пойти на опережение и предупредить возможные переходы к конкурентам.

Все в плюсе

Подводя итоги, можем смело утверждать: надо стремиться к принципу win-win, когда выигрывают все: и банки, и предприниматели, и клиенты. Рассмотрим, как этого добиться.

№ 1. Клиентоцентричность, то есть вовлечение сотрудников в предоставление лучшего клиентского опыта, определение релевантных CX-метрик для оценки процессов и влияния на бизнес, усиление имиджа бренда.

Важно соблюдать обещания, которые вы даете своим клиентам, тогда CX будет работать лучше, потому что потребители будут вам доверять. Компании должны качественно усилить взаимодействие со своими клиентами и таким образом снять их страхи, устранить барьеры. Можно ввести персонального менеджера для каждого клиента. Это сейчас крайне актуально, эффективно и действительно работает.

№ 2. Снижение усилий клиента через измерение метрики CES (от англ. Customer Effort Score — показатель усилий клиента). Это необходимость не только решать проблемы клиентов оперативно, но и выстроить процессы так, чтобы их не возникало в принципе.

Трудности у клиентов появляются регулярно, но, как правило, они похожи. Поэтому логично решать их по определенным сценариям, если не возникает дополнительных условий. Проблему надо решать с первого раза, чтобы она не повторилась.

№ 3. Сервис — это все то, что связано с персонализацией, работой с негативом, созданием эмоций, предвосхищением и управлением ожиданиями, а также проявление эмпатии, что в совокупности позволит экономить (в широком смысле) ресурсы клиентов.

Вывод: мы в Globus Consulting придерживаемся понятия «культура качества». Важно обратить внимание на тщательное изучение клиентского опыта через взаимодействие банков, бизнеса и клиентов, — это помогает нам рекомендовать инициативы, позволяющие повысить уровень клиентского сервиса для конечного потребителя услуг.

Что такое клиентский опыт (CX)?

Клиентский опыт (CX) относится к тому, как бизнес взаимодействует со своими клиентами на каждом этапе их пути к покупке — от маркетинга до продаж и обслуживания клиентов и везде между ними. В значительной степени это сумма всех взаимодействий клиента с вашим брендом.

Обзор Oracle CX

Клиентский опыт — это не просто набор действий. Он также фокусируется на чувствах. Как ваши клиенты или потенциальные клиенты относятся к вашему бренду? В каждой точке контакта с клиентом вы можете улучшить — или разрушить — отношение ваших клиентов к вам. Таким образом, необходимо принимать важные решения в каждой точке взаимодействия, и эти решения влияют на то, насколько успешным будет ваш бизнес в результате.

Почему качество обслуживания клиентов (CX) имеет значение?

Так почему же качество обслуживания клиентов так важно? По мере того, как продукты становятся все более коммерциализированными, клиенты различаются на основе опыта работы с вашей компанией, а не на конкретных характеристиках и функциях продукта.

Покупатели хотят чувствовать связь со своими любимыми брендами, и они хотят, чтобы компании, у которых они покупают, знали и уважали их. CX стал ведущим конкурентным отличием, поэтому компании должны убедиться, что их стратегии CX могут обеспечить персонализированное, приятное взаимодействие в каждой точке контакта с клиентом.

Эти взаимодействия оказывают кумулятивный эффект на общее восприятие и впечатление ваших клиентов о вашем бренде. Поэтому CX имеет решающее значение для успеха. Вот некоторые факторы, которые могут существенно повлиять на мнение ваших клиентов о вашей компании и, следовательно, положительно повлиять на CX:

Отвечают ли ваши маркетинговые кампании их желаниям и потребностям?
Легко ли ориентироваться на вашем сайте электронной коммерции и помогает ли он посетителям в пути?
Насколько сильна ваша стратегия обслуживания клиентов как B2B, так и B2C в процессе продаж и обслуживания?
Вся ли информация о ваших клиентах легкодоступна для людей и систем, которые в ней нуждаются? Должны ли клиенты сообщать каждому человеку, кто они, что им нужно, или объяснять каждый разговор, который у них был?

То, насколько клиенты чувствуют, что вы их понимаете, сильно влияет на уровень их удовлетворенности и их решение вести с вами дела. Если вы получите правильный клиентский опыт, вы станете лучшей компанией.

89% компаний, опрошенных Gartner, считают качество обслуживания клиентов новым конкурентным полем битвы.

Что такое стратегия CX?

Стратегия клиентского опыта излагает практические планы, необходимые для предоставления положительного, ценного, дифференцированного клиентского опыта (CX) независимо от точки взаимодействия с клиентом.

Стратегия взаимодействия с клиентами должна учитывать любую/все информацию о конкурентах, исследования/данные о потребителях и рынках, а также любые внутренние стратегические цели, инициативы и заявления о ценности.

Стратегия взаимодействия с клиентами должна охватывать все отделы, а не только те, которые исторически считались клиентоориентированными. Сегодня каждый сотрудник работает в сфере обслуживания клиентов. Объединение групп со всего бизнеса упростит объединение всех вокруг целей, ориентированных на клиента, и улучшит качество обслуживания клиентов (CX).

Что такое управление клиентским опытом?

Gartner определяет управление качеством обслуживания клиентов (CEM) как «Практику планирования взаимодействия с клиентами и реагирования на них, чтобы оправдать или превзойти их ожидания, что ведет к большей удовлетворенности клиентов, их лояльности и поддержке».

Что такое хороший клиентский опыт?

Есть разница между хорошим и плохим CX. Когда клиентский опыт положительный, клиенты уходят от каждого взаимодействия, чувствуя себя счастливыми и удовлетворенными. Положительный опыт клиентов включает в себя целенаправленные маркетинговые кампании (PDF), удобные для покупки сайты электронной коммерции, упрощенные процессы покупки, варианты обслуживания клиентов с самообслуживанием и возможность связаться с представителями компании в любое время, в любом месте и с любого устройства.

Клиенты рассчитывают на несколько каналов взаимодействия. Они хотят, чтобы бренды предвосхищали их потребности, и они хотят, чтобы их лояльность вознаграждалась с помощью полезных и актуальных программ лояльности.

Подключенные данные играют решающую роль в способности компании обеспечивать выдающееся качество обслуживания клиентов. Для этого вам необходимо соединить свои данные и любую интеллектуальную информацию, собранную во всех ваших системах, от фронт-офиса до бэк-офиса. Только в этом случае вы сможете обеспечить беспрепятственное, связанное и персонализированное обслуживание клиентов во всех точках взаимодействия с клиентами, маркетингом, продажами и обслуживанием.

Определение плохого клиентского опыта (CX)

Негативное клиентское впечатление заставляет клиента чувствовать себя несчастным, разочарованным или даже расстроенным. Негативный опыт клиентов часто возникает из-за того, что клиенты считают, что вы их не знаете, не понимаете — или вам все равно — или что с вами трудно вести дела. Такое восприятие может развиваться в ответ на:

Труднодоступные веб-сайты
Продукты, которые не соответствуют ожиданиям
Медленное разрешение запроса на обслуживание клиентов
Нерелевантный маркетинговый охват

В мире, который становится все более персонализированным, стандартизированное, универсальное взаимодействие с клиентами отталкивает клиентов, особенно потому, что клиенты сообщают о себе огромное количество информации — намеренно или непреднамеренно. В связанном мире, управляемом данными, нет оправдания разрыву между брендами и клиентами.

Эти отключения происходят, когда представитель службы поддержки клиентов не знает о предыдущих взаимодействиях с клиентом, когда в системе CRM нет правильной информации о клиенте, или когда персонализация отсутствует или состоит просто из имени в качестве приветствия по электронной почте.

Отличные примеры клиентского опыта

Компании давно знают, что клиентский опыт может быть важнее, чем сами продукты, и они извлекли из этого выгоду. Apple, Zappos и Starbucks — хорошие примеры компаний, которые ставят клиентский опыт (CX) на первое место. Они поняли, что другие могут соответствовать их продуктовым предложениям или превзойти их, поэтому они решили дифференцироваться на основе предоставления опыта, который клиенты находят привлекательным. Они продолжают лидировать на своих рынках.

Но есть и другие, менее известные компании, которые делают то же самое. Компании B2B, такие как Varsity Scoreboards (ранее Sportable Scoreboards), Construction Specialties и Panasonic Business, внедряют и интегрируют различные программные пакеты для взаимодействия с клиентами, чтобы упростить клиентам ведение бизнеса с ними.

Как работает программное обеспечение для взаимодействия с клиентами?

Программное обеспечение для взаимодействия с клиентами — это платформа для всей компании. Большинство компаний, ориентированных на клиента, используют маркетинговое облако, сервисное облако, облако продаж и коммерческое облачное программное обеспечение для оптимизации взаимодействия с клиентами на протяжении всего их жизненного цикла.

Для оптимизации CX требуется достаточно данных, чтобы показать вам полную картину вашего клиента. Поскольку клиент предоставляет эти данные каждый раз, когда они взаимодействуют с вашей компанией, вам просто нужно правильное программное обеспечение CX для эффективного использования этих данных. Это означает полный интегрированный набор облачных приложений, включая решения для автоматизации маркетинга, электронной коммерции, обслуживания клиентов, цифрового взаимодействия, CRM, CPQ и автоматизации продаж (SFA), а также платформу данных о клиентах (CDP), помогающую объединить эти данные в полные профили и оперативная информация.

Как улучшить CX

Вы ищете идеи по улучшению CX? Улучшение качества обслуживания клиентов — это не разовое мероприятие. Требуется:

Четко определенные цели CX
Бай-ин для руководителей и топ-менеджеров
Интеграция во все фронт- и бэк-офисные системы
Отзывы и данные клиентов/сотрудников
Цифровые инструменты и возможность отслеживать цифровое путешествие клиента
Представление о том, что все сотрудники работают с клиентами
Аналитика и показатели
Мышление, основанное на данных

Как улучшить СХ

В чем разница между клиентским опытом и клиентским обслуживанием?

Обслуживание клиентов и качество обслуживания клиентов — два термина, которые часто используются взаимозаменяемо. Это не синонимы, но они связаны.

Обслуживание клиентов — это оказание помощи или поддержки клиентам либо по цифровым каналам, либо посредством человеческого взаимодействия. Это часть клиентского опыта, но не его сумма.

84% компаний, которые работают над улучшением качества обслуживания клиентов, сообщают об увеличении своих доходов.

Как клиентский опыт (CX) влияет на продажи?

CX распространяется на весь процесс продаж — от поиска на веб-сайте до просмотра сайтов электронной коммерции, различных цифровых каналов обслуживания клиентов и взаимодействия в магазине (и это лишь некоторые из них).

Перенести свой бизнес в другое место стало проще, чем когда-либо. Таким образом, предоставление отличного опыта при каждом взаимодействии с клиентом является обязательным условием, чтобы клиент совершил покупку, повторил покупку и остался лояльным.

Помните, что качество обслуживания клиентов основано на их восприятии, а восприятие приравнивается к потраченным деньгам — с вами или с вашими конкурентами. Благодаря увлекательным, продуманным, ориентированным на клиента маркетинговым кампаниям. Другими словами, компаниям необходимо сосредоточиться на том, что волнует их клиентов, и им нужен доступ к данным, которые сообщают им, что волнует их клиентов. Путь клиента от исследования до покупки должен быть эффективным и действенным. Обслуживание клиентов должно быть комплексным, гибким и безупречным.

Помните, что качество обслуживания клиентов основано на их восприятии, а восприятие равняется потраченным деньгам — с вами или с вашими конкурентами. Позитивное восприятие ведет, в частности, к повышению лояльности клиентов, их удержанию и, в конечном счете, к защите интересов клиентов. Все это, в свою очередь, имеет измеримый финансовый результат. Все составляющие клиентского опыта имеют значение.

Узнайте, как Mazda Europe улучшила CX, персонализировав пути клиентов

Как клиентский опыт (CX) способствует росту бизнеса?

CX напрямую влияет на вашу прибыль. Общеизвестно, что привлечение нового клиента обходится экспоненциально дороже, чем удержание существующего. Поэтому предоставление каждому клиенту положительного опыта жизненно важно для роста вашего бизнеса. Отличное качество обслуживания клиентов также может привести к дополнительному росту за счет возможностей перекрестных продаж и дополнительных продаж. Отличный клиентский опыт также стимулирует защиту интересов клиентов, что приводит новых клиентов — недорого — в ваш бизнес.

Отрицательный CX является основной причиной снижения темпов роста. Клиенты с негативным восприятием уходят, увеличивая отток клиентов. В цифровом мире это может произойти очень быстро. Социальные сети и сайты онлайн-обзоров позволяют клиентам легко делиться своим опытом. Больше, вероятно, поделится плохими. Клиенты гораздо чаще отправляются в Интернет с жалобой, чем с комплиментом, и эта жалоба может мгновенно распространиться среди миллионов людей. Клиенты и их впечатления находятся у руля.

Есть ли рентабельность инвестиций в CX?

Обеспечение высокого качества обслуживания клиентов обеспечивает значительный возврат инвестиций (ROI).

Хотя может быть легко или относительно легко измерить стоимость инвестиций в CX-мышление и программное обеспечение для обслуживания клиентов, измерение преимуществ может быть немного сложнее. Мы склонны ожидать больших результатов от клиентского опыта, но увеличивает ли он долю рынка? Увеличит ли это доход? Или это просто стоимость ведения бизнеса сегодня? Ну, немного всех трех. KPMG (PDF) сообщила, что неспособность оправдать ожидания клиентов имеет двойное влияние, поскольку обеспечивает отличный опыт в каждой точке взаимодействия. Тем не менее, вы можете провести корреляцию между CX и денежными улучшениями, измеряя ключевые показатели эффективности, связанные с удовлетворенностью клиентов. В конце концов, мышление CX предназначено для повышения удовлетворенности клиентов, снижения их оттока и повышения лояльности клиентов.

KPI качества обслуживания клиентов

Не существует сжатого списка основных ключевых показателей эффективности (KPI), определяющих успешность обслуживания клиентов. KPI, которые вы используете, зависят от вашего бизнеса, клиентов и отрасли. Например, если у вас нет организации выездного обслуживания, нет необходимости отслеживать сокращение вызовов службы поддержки на месте. Но, как упоминалось выше, клиентский опыт предназначен для повышения удовлетворенности клиентов, поэтому есть некоторые общие ключевые показатели эффективности, которые могут быть достаточно всеобъемлющими, чтобы перечислить их здесь. В том числе:

Рост выручки
Удержание клиентов/отток клиентов
Суммы перекрестных и дополнительных продаж
Стоимость обслуживания клиентов
Изменение показателя Net Promoter Score (NPS)
Различные цифровые показатели, включая посещенные страницы, время, проведенное на сайте, коэффициент конверсии, которые помогают показать уровень удовлетворенности тех, кто посетил ваши онлайн-ресурсы

Кто отвечает за качество обслуживания клиентов (CX)?

Каждый сотрудник несет ответственность за качество обслуживания клиентов. У каждого есть решающая роль. Все системы должны обмениваться точными данными — в режиме реального времени — для поддержки этих ролей. Верно, что больше всего внимания уделяется функциям, ориентированным на клиентов — маркетингу, продажам и обслуживанию клиентов, но также важны следующие системы бэк-офиса:

Управление запасами, чтобы гарантировать, что клиент получит заказанный продукт и ему не сообщат, что запас закончился после размещения заказа.
Сайты электронной коммерции, которые предоставляют онлайн-покупателям тот же опыт, что и покупателям в магазине.
Дебиторская задолженность (AR) и выставление счетов, чтобы помочь и облегчить любые проблемы, связанные с выставлением счетов и оплатой.
Человеческие ресурсы (HR), чтобы убедиться, что правильный сотрудник с нужным набором навыков нанят на правильную работу.
Логистика, чтобы гарантировать доставку товара в обещанное время.
Finance, чтобы убедиться, что ваша компания может поддерживать модели ценообразования на основе подписки, которые нужны клиентам.

Узнайте больше о самом комплексном программном решении CX, которое обеспечивает персонализированное и простое обслуживание клиентов. Превратите данные о клиентах в полезную аналитику, а аналитику — в результаты — быстрее — с помощью решения, которое легко развертывать и масштабировать.

См. полное программное решение CX

Что такое CX (клиентский опыт)?

Отзыв клиента с рейтингом пять золотых звезд

У вас может быть интуитивное понимание того, что отличает хороший клиентский опыт или качество обслуживания клиентов от плохого. Представьте, скажем, вы хотите латте. Когда вы посещаете кофейню, внимательны ли сотрудники? Если вы завсегдатай, вас приветствуют по имени? Был ли магазин спроектирован интуитивно? Принимают ли они ваш заказ быстро и с улыбкой вручают вам чашку? Если у вас есть проблема, решается ли она быстро или кто-то присылается вам на помощь? Они активно обращаются, чтобы понять ваш общий опыт?

Все эти вопросы касаются элементов клиентского опыта. Четыре компонента CX — это бренд, продукт, цена и сервис.

По сути, CX относится ко всему, что организация делает для обеспечения превосходного опыта, ценности и роста для клиентов. И это очень важно в эпоху, когда то, как бизнес работает для своих клиентов, так же важно, если не важнее, чем продукты и услуги, которые он предоставляет. В цифровом мире, где клиенты обсуждают и делятся своим опытом с компанией на публичных форумах, компаниям стало жизненно важно общаться с клиентами на протяжении всего их пути на эмоциональном уровне. Клиентский опыт — это не только правильное решение для клиентов, но и 3-кратный доход для акционеров.

Пандемия COVID-19 стала проверкой того, как общаться с клиентами во время кризиса. И многие на удивление преуспели в обеспечении хорошего клиентского опыта, например, быстро переориентировав свои усилия на удовлетворение основных потребностей клиентов в отношении безопасности, защищенности и повседневного удобства. Возьмем, к примеру, компании электронной коммерции и службы доставки еды, которые разработали методы бесконтактной доставки, чтобы обеспечить безопасность клиентов и водителей во время распространения вируса.

В этой статье представлен краткий обзор тем, связанных с обслуживанием клиентов, и ответы на такие вопросы, как:

Что такое циклы взаимодействия с клиентом?
Как измерить качество обслуживания клиентов?
Что такое потребительский путь принятия решения?
Что такое обслуживание клиентов?
Как улучшить качество обслуживания клиентов?

Что такое циклы взаимодействия с клиентом?

Путь клиента описывает сквозной опыт клиента, а не его удовлетворенность различными отдельными транзакциями или точками взаимодействия. Они могут включать в себя множество вещей, которые происходят до, во время или после того, как потребитель испытает данный продукт или услугу. Примеры взаимодействия с клиентом включают в себя привлечение нового клиента, решение технической проблемы или обновление продукта.

Рассмотрите возможность адаптации нового клиента. В одной компании этот процесс занял около трех месяцев и в среднем повлек за собой девять телефонных звонков, посещение технического специалиста и взаимодействие как через Интернет, так и по почте. В то время как вероятность того, что взаимодействие пройдет хорошо, составляла 90 %, средняя удовлетворенность клиентов по ходу пути снизилась почти на 40 %. Более важным, чем решение проблем на уровне отдельных точек взаимодействия, было переосмысление подхода к сервисным операциям на самых важных этапах клиентского опыта.

Участие в полном цикле взаимодействия с клиентом, а не в точках контакта, может привести к более высоким бизнес-результатам. Например, исследование McKinsey показало, что удовлетворенность клиентов медицинским страхованием на 73 % выше, когда все путешествие работает хорошо, а не только точки соприкосновения. Глядя на индустрию гостеприимства, клиенты отелей, которые правильно понимают весь путь клиента, могут быть на 61 % более склонны рекомендовать эти отели, чем клиенты отелей, которые сосредоточены только на точках взаимодействия.

Если ваша компания хочет улучшить качество обслуживания клиентов, три способа помогут вам перейти от точек соприкосновения к поездкам:

Наблюдайте. Поставьте себя на место своих клиентов: что они видят? Это может помочь организовать и мобилизовать сотрудников вокруг потребностей клиентов. В дополнение к определению и пониманию пути клиента вам необходимо количественно определить, что важно для клиентов, и определить четкое стремление и общую цель.
Форма. Когда вы разрабатываете клиентский опыт, взаимодействие должно быть преобразовано в другую последовательность. Даже если ваши усилия начинаются с малого, они могут быстро стать намного масштабнее и повлечь за собой оцифровку процессов, переориентацию корпоративной культуры и оперативные усовершенствования на местах.
Исполнение. Переход к расстановке приоритетов командировок сам по себе может занять годы и требует глубокого участия всех сотрудников компании, от корпоративных лидеров до самых передовых.

Узнайте больше о наших методах роста, маркетинга, продаж и операций.

Как измерить качество обслуживания клиентов?

Возможно, вам трудно представить, как вы измеряете нечто столь эфемерное, как волшебство, которое ваша компания создает для клиентов. Но это может быть сделано. Передовая практика требует трех руководящих принципов, помогающих оптимизировать измерение клиентского опыта:

Измеряйте клиентский опыт на уровне маршрута, а не на уровне точек соприкосновения или общей удовлетворенности.
Инвестируйте в встроенную технологию, которая ежедневно собирает отзывы по нескольким каналам, интегрируя результаты опросов и другие данные в комплексные информационные панели.
Развивайте мышление постоянного совершенствования на всех уровнях.

В зависимости от уровня внедрения CX в организации рассмотрите возможности прогнозирования CX, которые помогут вам опережать отток и неудовлетворенность клиентов. Почему? Сами по себе системы, основанные на опросах, не обязательно удовлетворяют потребности современных компаний; они ограничены, реактивны, двусмысленны и не сфокусированы. Прогностическое понимание клиентов может открыть более мощные возможности для улучшения качества обслуживания клиентов.

Каков процесс принятия решения потребителем?

Путь принятия решения потребителем (CDJ) представляет собой переосмысление традиционной маркетинговой воронки. При таком подходе то, как клиенты принимают решения, представлено в виде кругового процесса, включающего четыре фазы, в которых клиенты могут быть приобретены или потеряны:

первоначальное рассмотрение
активная оценка, или процесс исследования потенциальных покупок
закрытие, когда потребители покупают марки
после покупки, когда потребители знакомятся с этими брендами

И концепции потребительского пути принятия решений продолжают развиваться, особенно в свете новых технологий и возможностей, доступных потребителям. Сегодня для брендов важно не только реагировать на клиентов, но и активно формировать их пути принятия решений. Это может означать сокращение или даже устранение этапов рассмотрения и оценки для достижения конкурентного преимущества. Для ускорения процесса лояльности клиентов крайне важны четыре отдельные, но взаимосвязанные возможности:

Автоматизация может использоваться для оптимизации пути клиента (например, возможность сфотографировать чек и внести его через приложение вашего банка, а не физически посещать отделение банка).
Проактивная персонализация использует информацию о клиенте для мгновенной настройки CX.
Контекстное взаимодействие использует знания о том, на каком этапе пути находится клиент, чтобы доставить его к следующему набору взаимодействий.
Путь к инновациям находит новые источники ценности, такие как новые услуги, как для клиента, так и для бренда. Это предполагает, что компании изучают свои данные и информацию о клиентах, чтобы выяснить, какие другие услуги они могут оценить. Лучшие компании также разрабатывают пути принятия решений клиентами, которые позволяют проводить открытое тестирование и частое создание прототипов новых услуг или функций.

Узнайте больше о нашей практике роста, маркетинга и продаж.

Что такое обслуживание клиентов?

Обслуживание клиентов обычно происходит в рамках операций контакт-центра. Их иногда называют колл-центрами, и люди, работающие в этих организациях, поддерживают клиентов на протяжении всего их пути с помощью продуктов или услуг компании — независимо от того, где клиентам нужна помощь (в магазине, в Интернете, через мобильные приложения и т. д.). Все это является частью многоканального обслуживания клиентов. Контакт-центры играют важную роль в обслуживании клиентов, и перспективное видение этих центров может повлечь за собой гиперперсонализацию для удовлетворения ожиданий клиентов способом, ориентированным как на стратегию, так и на опыт.

Как COVID-19 изменил качество обслуживания клиентов?

COVID-19 изменил качество обслуживания клиентов несколькими способами. Многим компаниям нужно было изменить методы работы с покупателями, например, путем предоставления альтернативных цифровых возможностей, когда открывать физические магазины было небезопасно. В более широком смысле то, как ваша компания взаимодействовала с клиентами во время пандемии, могло оказать немедленное и длительное влияние на чувство доверия и лояльности клиентов. Во времена кризиса важно удовлетворять потребности клиентов с сочувствием, заботой, заботой и общением. Это может помочь сформулировать краткосрочные меры реагирования, повысить устойчивость к внешним воздействиям в долгосрочной перспективе и подготовиться к успеху после того, как кризис пройдет, отслеживая, как меняются предпочтения в режиме реального времени. И стоит отметить, что более трех четвертей потребителей изменили свои покупательские привычки во время пандемии, и, помимо ценности и удобства, решение о покупке также определяется целью.

Что означает цифровой клиентский опыт?

Цифровой клиентский опыт относится к элементам опыта, которые происходят в Интернете или при поддержке цифровых технологий и аналитики. Это может способствовать взаимодействию, которое является целостным, прогнозирующим, расставленным по приоритетам и ориентированным на ценность.

Рассмотрим пример ведущей авиакомпании, которая создала систему машинного обучения для отслеживания и приоритизации клиентов, которые могут выбрать другого перевозчика из-за многочисленных задержек рейсов или других проблем. Система, построенная за три месяца, позволила повысить удовлетворенность клиентов на 800%, а также сократить отток приоритетных клиентов на 60%.

Когда дело доходит до цифрового взаимодействия с клиентами, компании все чаще стремятся перейти к прогностической аналитике, которая может представлять собой будущее CX. Некоторые лидеры CX продвигают платформы CX с прогнозированием, которые состоят из трех ключевых элементов:

озеро данных на уровне клиента, содержащее клиентские, финансовые и операционные данные для тщательного понимания клиентского опыта
предиктивных оценок клиентов с использованием аналитики, которая отслеживает факторы, влияющие на удовлетворенность клиентов и эффективность бизнеса
механизм действий и аналитики, который используется широким кругом сотрудников с помощью таких инструментов, как платформы управления взаимоотношениями с клиентами, через уровень API

Эти платформы могут сыграть важную роль в увязывании CX с ценностью и создании четких бизнес-кейсов для улучшения CX. Конечно, компании должны оставаться в курсе потребностей клиентов и императива конфиденциальности. Кроме того, крайне важно обеспечить безопасность цифрового взаимодействия с клиентами.

Узнайте больше о наших методах роста, маркетинга и продаж, Digital McKinsey и рисках и устойчивости.

Как насчет качества обслуживания и лояльности клиентов?

Если вы предлагаете хороший клиентский опыт, скорее всего, ваши клиенты будут лояльны к вам или вашему бренду. Но это не происходит без реальных усилий. «Потребители меняются, и этому способствуют потребительские тенденции», — говорит бывший партнер McKinsey Джесс Хуанг о программах лояльности клиентов нового поколения. «С переходом на цифровые технологии за последние десять лет потребители проводят все больше и больше времени со своими телефонами и различными цифровыми каналами. Это значительно упрощает доступ к потребителю, но при этом возникает намного больше шума. Бренды пытаются найти правильный способ прорваться сквозь этот шум и наладить отношения с потребителем».

Программы лояльности необходимы для этого, но две трети из них не работают. Сосредоточение внимания на восьми элементах может помочь вашим программам лояльности работать лучше:

Не бойтесь предлагать клиентам поощрения за использование их баллов лояльности.
Рассмотрите сегменты клиентов, в которых есть «поломки» (люди, у которых истекает срок действия баллов), и подумайте о потенциальных возможностях для улучшения.
Заручитесь поддержкой стратегических партнеров, чтобы расширить предложения и вознаграждения.
Предлагайте варианты с оплатой баллами и наличными.
Оценивайте успех на основе вовлеченности, а не только начислений.
Сегментируйте клиентов на группы, с которыми вы можете справиться.
Персонализируйте тестирование и обучение для разных сегментов клиентов.
Создайте стандартный отчет о прибылях и убытках для точного измерения дополнительного воздействия программ лояльности.

Одинаково ли качество обслуживания клиентов в контексте B2B и B2C?

Большая часть CX в B2B отличается от B2C. Вот почему:

отношения в B2B часто углубляются
более длинные и сложные B2B-путешествия включают в себя больше людей
более распространена в B2B, чем B2C
ставки обычно выше в сделках B2B, поскольку отношения с отдельными клиентами B2B часто стоят миллионы долларов

Тем не менее, все больше клиентов B2B говорят, что хотели бы лучшего обслуживания клиентов, которое больше похоже на обслуживание клиентов B2C. А в сложных секторах B2B, таких как промышленные услуги — например, контракты на послепродажное обслуживание реактивных двигателей, промышленных роботов или коммунального трансмиссионного оборудования — улучшение качества обслуживания клиентов становится все более важным для роста. В опросе 1000 лиц, принимающих решения в сфере B2B, отсутствие скорости взаимодействия с поставщиками было названо «болевой точкой» номер один и упоминалось в два раза чаще, чем цена.

Если вы будете держать руку на пульсе B2B, вы сможете понять и отреагировать на возникающие потребности клиентов B2B, особенно в свете перехода к омниканальному подходу. Адаптация вашего подхода к сочетанию традиционных, удаленных каналов продаж и каналов самообслуживания становится все более важной, и 94% руководителей B2B говорят, что новая многоканальная модель продаж так же эффективна или даже более эффективна, чем модели продаж до пандемии. Кроме того, вот пример того, как организация B2B в Китае стала более клиентоориентированной.

Узнайте больше о наших методах роста, маркетинга, продаж и операций.

Как различные отрасли подходят к обслуживанию клиентов?

Поскольку потребности и ожидания клиентов различаются в зависимости от контекста, разные отрасли могут по-разному подходить к CX. Вот лишь несколько примеров того, как отрасли борются с проблемами:

Автомобильная промышленность. Автомобильные компании ставят во главу угла удобство работы с клиентами — в то время как производители когда-то конкурировали за счет своих инженерных возможностей, теперь CX является настоящим отличием, и инновации, ориентированные на клиента, имеют решающее значение.
Путешествия. Пандемия COVID-19 перевернула путешествия с ног на голову, и качество обслуживания клиентов становится проблемой во время восстановления. Улучшение работы может повлечь за собой повышение качества обслуживания, более глубокое понимание клиентов и ускорение операционных процессов.
Розничная торговля. CX для розничной торговли и потребителей, вероятно, должен учитывать различные операционные аспекты многоканальности. Ритейлерам также необходимо быть в курсе роста числа инклюзивных потребителей и вносить коррективы, чтобы удовлетворить их потребности. И подготовка к будущему шоппинга, где технологии повсюду, также будет важна.
Банковское дело. Преобразование CX в банковской сфере может окупиться за счет удовлетворения клиентов и, в свою очередь, повышения доходов и снижения затрат для самих банков. А в таких регионах, как Азиатско-Тихоокеанский регион, цифровые инновации в банковской сфере дают некоторое представление о том, следует ли банкам переосмыслить взаимодействие с клиентами и каким образом. Идя в ногу с тенденциями клиентов, вы также можете открывать новые возможности, например, как мы видели в моделях финансирования «купи сейчас, заплати позже». Игроки в сфере финансовых технологий могут быть в авангарде, когда речь идет об устранении разногласий в отношении финансовых услуг для клиентов.
Страхование. Многие страховые компании вложили значительные средства в оцифровку путей и процессов клиентов, чтобы улучшить качество обслуживания. Омниканальный подход, ориентированный на пользователя, может опираться на доступность возможностей онлайн-покупок, простоту навигации в Интернете и бесшовную интеграцию поддержки продаж и консультаций. Рост страховых технологий также помог отрасли решить некоторые болевые точки клиентов.
Здравоохранение. В ближайшие месяцы и годы «Уход на дому» может изменить способ, которым системы здравоохранения предоставляют помощь, ориентированную на пациента. Рост телемедицины также может повлиять на CX в здравоохранении. Сосредоточение внимания на комплексном уходе может улучшить результаты лечения пациентов с поведенческими заболеваниями. Мониторинг мнений потребителей медицинских услуг по-прежнему будет иметь важное значение, а предоставление сострадательного и персонализированного ухода может принести пользу как пациентам, так и организациям здравоохранения.
Коммунальные услуги. Преобразование CX в коммунальных службах помогает клиентам и может позволить самим коммунальным службам сократить расходы. Самообслуживание и цифровые каналы имеют решающее значение в этом контексте.
Правительство. Приоритизация и улучшение качества обслуживания клиентов в государственных органах может принести клиентам большие преимущества. Это также может дать сотрудникам большую цель и улучшить репутацию агентств.
Предприятия сферы услуг. Довольны ли клиенты промышленных предприятий? Планка поднимается, но для обслуживания клиентов промышленного OEM-производителя организациям необходимо лучше понимать, чего хотят и в чем нуждаются клиенты.

В чем разница между опытом клиентов и опытом сотрудников?

В то время как дизайн-мышление, которое изменило опыт работы с клиентами, теперь также преобразует опыт сотрудников (EX), между ними есть некоторые различия:

Путь клиента часто намного быстрее, чем путь сотрудника. Работодателям может потребоваться несколько месяцев или даже год, чтобы нанять нового сотрудника. Это намного дольше, чем путешествие большинства клиентов.
Взаимодействие многих работодателей со своими сотрудниками по-прежнему осуществляется сверху вниз, а не является постоянным двусторонним итеративным процессом, каким стал успешный путь клиента. Например, в то время как многие компании изучают варианты гибридной работы, другие рассматривают возможность полного возвращения в офис, хотя многие из их сотрудников предпочли бы продолжать работать из дома.

Но счастливые сотрудники имеют решающее значение для обеспечения хорошего CX, а это означает, что CX и EX связаны. В этом отношении улучшение опыта сотрудников в создании клиентоориентированной культуры может иметь мощный эффект. Просто подумайте, какое значение здесь имеет мышление: некоторые сотрудники, например, могут подумать: «Я не участвую в том, чтобы запрашивать отзывы клиентов». Но в культуре, ориентированной на клиента, переосмысление этого, чтобы сотрудники чувствовали себя вправе создавать возможности запрашивать отзывы клиентов, может принести дивиденды.

Узнайте больше о наших методах роста, маркетинга и продаж, кадров и организационной эффективности и операций.

Как улучшить качество обслуживания клиентов?

Три составных элемента необходимы для преобразования или улучшения качества обслуживания клиентов в вашей организации:

Сформируйте стремление и цель. Четко сформулированное стремление к клиентскому опыту должно соответствовать целям вашей компании и обещаниям бренда. Вы разработали клиентоориентированное видение и стремления, связали их с ценностью и воплотили в конкретную дорожную карту?
Преобразование бизнеса. Здесь вы узнаете о потребностях клиентов, разработаете решения и окажете влияние, будь то пути клиентов, продукты, услуги или бизнес-модели.
Включить трансформацию. После внедрения нового опыта для клиентов ваша компания должна подумать о том, как поддерживать свои усилия. Это включает в себя изменение мышления сотрудников; возможности построения; продвижение технологий, данных и аналитики; создание кросс-функционального управления и гибкой операционной модели; развертывание систем для измерения и управления производительностью.

Повышение качества обслуживания клиентов может иметь большое значение. За более чем десятилетие помощи более чем 900 компаниям в разработке и внедрении общекорпоративных программ CX подходы, основанные на этих строительных блоках, обеспечили повышение конверсии продаж на 15–20 %, снижение затрат на обслуживание на 20–50 % и снижение затрат на обслуживание на 10–20 %. 20-процентное повышение удовлетворенности клиентов.

Также важно быть в курсе подводных камней в работе с клиентами , чтобы ваша организация могла их избежать. К ним относятся неспособность связать CX с ценностью, узкое представление о CX и применение ограниченного творчества; не упустите примеры того, как другие организации обошли эти проблемы при преобразовании клиентского опыта.

Более подробное изучение этих тем см. в коллекции McKinsey Customer Experience. Узнайте больше о маркетинге и продажах, операциях и цифровой практике McKinsey, а также ознакомьтесь с вакансиями, связанными с обслуживанием клиентов, если вы заинтересованы в работе в McKinsey.

Упомянутые статьи включают:

«Шесть ошибок при работе с клиентами, которых следует избегать», 17 марта 2022 г., Итай Миллер, Кевин Неер, Ренс ван ден Брук и Том Винтеринг
«Следующий по лояльности: восемь рычагов, чтобы превратить клиентов в фанатов», 12 октября 2021 г., Хосе Карлуччо, Орен Эйзенман и Филлис Ротшильд
«На этот раз это личное: формирование «новых возможностей» через опыт сотрудников», 30 сентября 2021 г.